从而实现重构市场

 企业培训     |      2019-05-05 22:26

  叶茂中,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,冲突理论创始人,北京大学研究生导师。

  近30年来,叶茂中帮助200多家企业发现冲突、解决冲突,制定品牌营销战略,迅速提升企业品牌与销量,实现指数级增长。通过对大量国内外案例的梳理、研究、分析、更新,叶茂中最终完成原创品牌营销传播理论专著《冲突》一书。该书通过把“需求是从哪里被发现的”讲清楚、讲透彻,为企业在制定品牌营销战略时,提供了新思路和新方法。

  根据《国家发改委关于组织开展2019年中国品牌日活动的通知》精神,经省政府同意,今年5月10日,省发改委联合省委宣传部、省工信厅、省财政厅、省农业农村厅、省商务厅、省市场监管局、甘肃日报社,将在兰州举办“甘肃省2019中国品牌日”系列活动。届时,叶茂中将作为嘉宾,出席“2019甘肃省品牌建设推进会”并发表演讲。

  在活动正在紧锣密鼓筹备之际,本版围绕《冲突》这本书所阐释的品牌营销相关问题,专访了叶茂中先生。

  问:《冲突》一书在2017年出版后,成为当年最畅销的品牌营销书籍之一,而冲突理论作为一套全新的营销体系,也受到众多企业的青睐。请您先简单谈一谈究竟何为“冲突”。

  冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性。就像当今的众多时尚女性,如果只是买个包用来装东西,买个几十元或几百元的包就可以了,但为什么去买成千上万甚至更贵的包呢?这实际上就是他们的心理需求。人这一辈子,需要的不多,想要的太多;需要和想要之间就是冲突,冲突就会产生需求。

  追溯到人的大脑,科学家发现,人的需求也有感性和理性之分:左脑追求价格,右脑追求价值;左脑追求健康,右脑追求爽快;左脑追求实用,右脑追求艺术。左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动。克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需要和无限的欲望之间,都会产生冲突。

  就像鸳鸯火锅诞生之前,人们去吃火锅,有能吃辣的,也有不能吃辣的,这就是冲突,而鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突。

  问:冲突理论是您基于近30年来所策划200多个成功的品牌项目,以及对大量国内外案例的研究分析,从而总结出的一种策略方法。请您与读者分享几个经典案例以供学习参考。

  叶茂中:2018年年初,我们开启了与知乎的合作。知乎以往的战略是找到对知识深度共鸣的人群,让他们作为意见领袖慢慢带动用户数量的增长。但当知乎选择走上规模化发展的快速通道,需求必然会发生改变。从小众到大众,核心不再是更专业、更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息与大多数平台信息良莠不齐”的巨大冲突。因此,我们通过“你知道吗,你真的知道吗,你确定你知道吗,你真的确定你知道吗”四连问形式,为知乎制定了“有问题,上知乎”的全新战略,推动其成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

  此条广告选择在当年6月世界杯足球赛期间开始投放,引起超乎想象的市场反响,对知乎的品牌营销产生了巨大的推动力。知乎随即于当年8月8日完成了新一轮2.7亿美元融资,估值也从广告投放前的10亿美元,上涨到之后的25亿美元。

  2014年,一家化妆品公司请我们做“无硅油”洗发水的品牌营销策划。我认为,从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,再开辟出一块全新的细分市场是非常困难的。“无硅油”只是一个细分的产品诉求,充其量只能在竞争的饱和市场上占据很小的份额。对于一个新品牌来说,要想杀出重围,实现规模化胜利,就必须制造冲突。

  我们通过把洗发水改为洗头水,通过“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”问题,引出了“头皮好,头发才好”的新冲突,成功地把消费者从头发的关注转向对头皮的关注,创造出全新的市场需求。

  2016年年底,上市仅30个月的滋源洗头水,总体销售额就突破73亿元大关,成为本土高端洗护旗舰品牌。根据相关市场调研机构数据显示,2017年度按零售额计,滋源在本土洗护市场的份额已达到31%,成为近5年来中国洗护市场中的现象级品牌。

  问:《冲突》一书热销的本质,是在传统品牌营销理论越来越偏离市场的实际需求的今天,众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够“一招致胜”的解决方案。具体到实践操作中,该如何走好品牌营销的第一步呢?

  叶茂中:冲突理论是首次把“需求从哪里被发现的”讲清楚、讲透彻的理论。在品牌营销之前,务必要问自己:我发现了什么冲突,我制造了什么冲突,我又解决了什么冲突?

  品牌营销要想一招致胜,必须要洞察并解决消费者冲突冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。如果品牌营销不能找到冲突,不能解决冲突,就会变得越来越难。尤其当下,互联网重新定义了品牌营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得指数级的增长。想突破发展瓶颈,开辟一条新的道路与消费者沟通,实现指数级的增长,就必须利用冲突进行品牌营销。其实质在于,与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如创造需求,通过改变赛道,从而实现重构市场。

  相信在读完《冲突》这本书后,广大读者会在品牌营销方面有全新的思考和理解。